Desmitificando las ventas

La venta es una actividad con alto índice de fracasos.

Un porcentaje de éxito del 50% es tan inusual que hasta sería conveniente supervisar la relación de este vendedor con sus compañeros, el desempeño de sus otras labores comerciales y revisar la política de precios de la empresa.

Lo normal es que nuestros vendedores tengan promedios más bajos, dependiendo de factores como el producto, del canal, de la experiencia de la fuerza de ventas, del mercado y de las estrategias comerciales de cada empresa.

No es lo mismo vender excavadoras que impresoras, tratar con panaderías que con asesorías fiscales, estar en proceso de maduración que de prospección de nuevas áreas geográficas. En cada situación se dará un porcentaje de ventas diferente. En algunos, alcanzar el 9% será un rotundo éxito, y en otros el 35%. No nos debemos obsesionar a priori con un número. Puede incluso que nos hayamos equivocado en la previsión. Al contrario. Debemos estudiar con frialdad cifras y circunstancias para que esa proporción de éxito sea incrementada en el menor tiempo posible.

Nuestros aliados: los fracasos.

Nadie como un buen vendedor sabe lo que es aprender de sus errores. Tiene tantas ventas fallidas al cabo de una jornada que a las pocas semanas se convierte en un experto en su tarea. El buen vendedor analiza la prospección, cada intento de cierre, todas las objeciones. Tras salir del despacho de un cliente dedica un minuto, sólo un minuto, para examinar las jugadas y anotar futuras variantes. Sus fracasos llevan impresos la semilla de futuros éxitos. Su curva de aprendizaje es muy inclinada.

Por eso un buen vendedor es optimista siempre. De no ser así no volvería intentarlo. Es como si al no lograr el cierre se dijera: “espera, que lo perfecciono y lo preparo para otro cliente”. Deja el desaliento para otro momento porque, antes de que se le borren los detalles de la memoria, debe hacer autocrítica.

El autoexamen es crucial para la labor de un comercial. Es una actividad ineludible de la función de ventas para todos los niveles de responsabilidad. Lo debe hacer el responsable de cuentas, el jefe de ventas, el director de marketing y cualquier otro implicado, pero sobre todo el que está en primera linea de fuego. Este análisis no sólo perfecciona las ventas sino que convierte el desánimo, la autocompasión y las falsas justificaciones en un completo programa de entrenamiento.

El vendedor experimentado se diagnostica a diario, es consciente de sus equivocaciones y de sus aciertos. Es capaz de distinguir la cercanía de un cierre porque ha estudiado el proceso muchas veces. Ha hecho patente en su memoria cada gesto, cada secuencia, cada respuesta. Ahora actúa casi de forma instintiva y es capaz de hacer ver a su cliente que los pasos que da son reflejos y no el fruto de muchas horas de estudio activo. La venta, entonces, provoca confianza.

Liderar y formar

Pero ¿qué hacemos cuando tenemos una fuerza de ventas multitarea o inexperta? Es aquí cuando un buen jefe de ventas debe desarrollar sus facetas de líder y de formador. Primero hay que explicar bien las etapas, comprobar las objeciones, repetir con ellos los distintos tipos de cierres y explicar muy bien las características del producto y cómo éstas pueden aportar valor a los clientes. Después hay que supervisarlos, acompañarlos, repasar cómo se ha desarrollado la entrevista, ver cómo podrían haber mejorado, buscar alternativas y, en definitiva, hacer que la venta se produzca tal y como la empresa espera.

Este tipo de entrenamiento puede ser realizado por mandos internos o personal externo, máxime cuando es el mismo empresario el que acude a vender. La ayuda externa bien planeada y con los objetivos bien especificados, permite sacar a flote rutinas de venta adaptadas a cada escenario y hacer que los fracasos comerciales se conviertan en lo que son, ejercicios de entrenamiento para obtener mejores ventas.

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