¿Está vigente el modelo AIDA?

Ya llevamos más de cien años usando el modelo de marketing AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action (Atención, Interés, Deseo, Acción).

Elías St. Elmo Lewis lo desarrolló en 1898, pero su puesta de largo fue el 1925, cuando E.K. Strong Jr publicó “Theories of Selling”.

Otros autores le añadieron una S final de Satisfacción, quedando así: AIDAS. Desde entonces, el modelo se ha estado aplicando incansablemente hasta nuestros días.

Atención.- Estimular al posible cliente, despertar su curiosidad.
Interés.– Provocar la atención continuada presentando ventajas o características que involucren al posible comprador. Hacerle ver que tiene una necesidad o un deseo.
Deseo.– Activar los resortes necesarios en la mente del comprador para que vea el producto o servicio como la solución para su necesidad o deseo.
Acción.– Promover el cierre de la venta.
Satisfacción.– Cumplir las expectativas de compra del cliente.

Pero, ¿sigue siendo válido este esquema?

Este arquetipo ha estado tanto tiempo en vigencia porque ha sabido adaptarse a todas las épocas, incluidas las más tormentosas del SXX. Es de prever que también podrá amoldarse a las que vienen. Los cambios más acusados se están produciendo en la asignación de roles, la reducción de horizontes de venta y su consecuente aumento de incertidumbre, las nuevas formas de interacción con el cliente o la globalización de los mercados, pero las pautas siguen siendo las mismas. O muy parecidas. Algunas se están redefiniendo y otras amplian su alcance.

No obstante, el mayor cambio proviene de la forma en que se relacionan los consumidores. La toma de decisión no siempre se va a producir como consecuencia de la promoción de la acción, sino que posiblemente ya se haya tomado o rechazado por medios propios, consultando en la red de redes.

Si nos atenemos sólo a las fuerzas de ventas, hoy, más que nunca, deben hacer hincapié en la satisfacción. Todas las demás fases van enfocadas a que la expectativas del cliente se vean superadas. Hay que preguntarse qué espera nuestro cliente de nosotros y construir el proceso al revés, de fin a principio, y después acompañarle durante todo el camino.

Con los canales de información existentes y a no ser que nuestro producto o servicio carezcan de competencia, entender qué espera nuestro cliente de nosotros es asequible. La forma en que cumplamos con ese cometido es lo que nos diferenciará del resto. De nada sirve que seamos maestros en venta consultiva si desconocemos el objetivo a conseguir. Saber dónde le duele a nuestro comprador es el primer paso para aplicar la medicina correcta. A partir de ese conocimiento se edificará todo lo demás.

¡Ojo! No todo es tan sencillo. La socialización de las compras, la facilidad para enterarse de las opiniones de los demás compradores, en definitiva, la imagen previa que de nosotros tiene el futuro cliente, debe ser, según los casos, transformada o reforzada a fin de que el resultado final sea el óptimo. No vale con que el cliente compre sino de que también referencie nuestro producto o servicio en la dirección que nos interese.

Tampoco podemos olvidar el deseo propio de la compra en sí, el placer que produce el hecho mismo de comprar. Puede ocurrir que el producto cumpla con las expectativas pero no así la forma en que se lo hemos vendido. Normalmente escogemos un taller de mecánica por las garantías, el precio y el trato que nos dispensan. A igualdad de garantías y precio, la amabilidad y la atención del personal es lo único que nos hará llevar el coche a un taller u otro. Este es el motivo por el que el vendedor debe saber analizar las necesidades de su cliente y crear la atmósfera adecuada para que la compra sea una experiencia muy agradable. De este modo el cliente dará buenas referencias del producto, del vendedor y de la marca.

El vendedor se ha convertido en elemento diferenciador. Su preparación previa, la presentación del producto, la confección de la oferta, los cierres propuestos, las realización del pedido, las llamadas de conformidad, las de recuerdo, todo debe enfocarse para dar satisfacción al cliente incluso antes de que tome la decisión de compra. El vendedor es el hilo conductor y ha de estar cualificado para hacer especial la experiencia del comprador.

El modelo AIDAS no ha muerto, tan sólo se está transformando una vez más.

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