Comprendiendo el cambio: la venta compleja

Hemos repasado muchos autores y no hemos podido obtener una definición de venta compleja exacta. Así que vamos a enunciar lo que significa para nosotros. La venta compleja es aquella que cumple los siguientes requisitos:

  • La decisión de compra es tomada en varias etapas, por uno o más decisores.
  • La decisión de compra comporta alto riesgo para las partes.
  • La variable tiempo tiene especial relevancia en el proceso de ventas.
  • La solución elegida es de alto valor agregado y en ocasiones se define en el mismo proceso de ventas.

¿Por qué es más lioso?

La primeras complicaciones las aportan las propias estructuras de las empresas. En un mundo globalizado, con innovadoras formas de gestión y distribuciones de personal, en el que las relaciones entre empresas no siempre se basan en un estricto contrato comercial, el consenso a la hora de definir el problema puede diluirse enormemente. Sin embargo, una vez delimitado adquiere gran rigidez influyendo sobremanera en la estimación del precio.

Otro aporte de complejidad proviene del entorno. Por un lado la competencia, que es cada día más feroz. Por otro los ciclos de renovación de oferta, que se han acortado tanto que los productos y servicios a veces quedan obsoletos antes de haber recuperado la inversión realizada. Pero han sido el acceso universal a la información y las relaciones entre consumidores los que han propiciado los últimos cambios en el modo de tratar la venta compleja.

En general este tipo de venta sigue un proceso más largo y creativo. La solución es confeccionada conjuntamente. No sólo debe proponer un beneficio económico inmediato sino también incrementar el valor del consumidor. El comprador está preparado para un cambio y el vendedor le escolta hacia él en todo momento. Las expectativas son altas.

Ahora más cambios.

La influencia de la red ha modificado en parte el tratamiento habitual. La red aporta si duda grandes beneficios a la hora de posicionar la marca, crear deseo y encontrar datos. Pero también, en la medida que da poder al comprador, reduce los márgenes de negociación y la capacidad de acompañamiento. Las posibilidades de influencia se rebajan. Ya no es posible conocer en su totalidad las expectativas del cliente y mucho menos su esencia. El horizonte deseado por el consumidor se crea sin la intervención explícita de la empresa vendedora, obligando así a nuevas interpretaciones y arriesgando el cumplimiento de dichas expectativas

La venta compleja exige ahora que los vendedores sean sistemáticos y productivos al máximo para transmitir seguridad en la gestión; que su actitud sea la de un líder facilitador de colaboración y experto en gestionar conflictos y, sobre todo, que sea fuente bidireccional de información del mercado en el que esté inmerso: en una dirección configurándose como experto en el negocio del cliente y en otra tomando el pulso al propio mercado. Deberá estar tan cerca del cliente que sea capaz de detectar las oportunidades al momento de generarse.

¿Y tu qué piensas? Añade tus comentarios en Twitter, Facebook o Google+. Te esperamos.

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